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      2. 2024-04-19 08:13:53
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        服裝專賣,繁榮表象下的危機
        來源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=249
          服裝品牌專賣是近年來最流行的服裝銷售模式,甚至被一些服裝營銷界人士稱為“服裝業最后的營銷模式”。確實,如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。閑暇隨便去各步行街逛逛,各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動、一派生意興隆的繁榮景象。某些公司的宣傳資料里動輒就是在全國擁有專賣店數量1000多家。但服裝品牌專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂觀? 

          筆者在外出考察市場時就曾看到過這樣一些景象: 

          店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉讓、全場清貨的大型海報;某城市杉杉大型專賣店門庭冷落,老板娘神色黯然;羅蒙廣州中旅商業城專賣店的轉讓、關門;勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產品;堡獅龍廣州北京路旗艦店易主…….。這些品牌都堪稱在中國服裝業界呼風喚雨的領軍品牌,但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場滑鐵盧;當然,這也許只是這些品牌在局部市場的少數現象,但這起碼也說明,專賣店模式并非都是看起來挺美;特別是對于廣大中小服裝品牌來說,它們的經營狀況又是怎么樣的呢? 

          筆者曾任職的一國內著名內衣公司,主營文胸、睡衣等女性內衣產品,當時銷售部統計上來的全國專賣網點是928個,但年營業額在25萬以上的卻只有88個,連10%都不到。而年營業額在10萬以下的專賣店卻有536個,將近占到58%,計算一下,扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項費用,這536個專賣店還有多少利潤可賺?這些店的老板,還有多少信心將店繼續開下去? 

          我走訪過全國許多條服裝街,訪談過許多專賣店的老板,發現有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態,而且各城市普遍存在這種現象:主流品牌的專賣店一般還能正常贏利,中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經營;主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火,次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。 

          還有一種這樣的現象:很多服裝專賣店并非“專賣”,而在附帶經營一些別的品牌的產品,甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。 

          這些都是危機潛伏的征兆。如果作為銷售終端的專賣店經營不善,不能產生足夠的銷售拉力,又如何來帶動上游服裝企業的發展?又如何能帶動整個服裝產業的健康發展?對于很多品牌來說,一個專賣店的關門就意味著該品牌在某個區域的衰亡,而且產生的骨牌效應還會波及周邊城市 

          其實問題歸根結底也就是說,目前國內服裝專賣店的經營成活率讓人擔憂。 

          訪談中,一個南京的女裝店老板娘給我算過了她的一筆帳: 

          她的一個約50平方米的女裝專賣店的投資: 

          店面轉讓費 3萬 

          年租金 7萬 

          首批貨款 4萬 

          裝修費用 2萬 

          品牌加盟費 1萬 

          流動資金及其他 1萬 

          而她店里的年基本費用支出如下: 

          店面轉讓費、裝修費按兩年分攤 3萬 

          年租金 7萬 

          兩個營業員的工資、福利 2.2萬 

          電費 1.5萬 

          管理費、稅收 1.5萬 

          其他費用、損耗 0.8萬 

          年支出費用合計起碼為 15.5萬 

          該店因為所處的地段并非南京的黃金地段,她的年營業額大概也就在36萬左右,按照其經營的品牌的50%的毛利率計算,年毛利潤也就2.5萬左右,還不包括庫存、折舊、退貨等風險及老板娘本人的勞務工資在內。投資18萬,年回報毛利才2.5萬左右,顯然不是理想的投資選擇,也顯然不是老板娘想要的結果。她也說得很無奈:我也知道這樣不合算??;可這年頭,競爭太激烈,閑著也是閑著,一年能賺點生活費,就湊合著過唄。 

          在我們生活的城市,每天都有很多服裝專賣店在轉讓、關門,同時每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開業,因為開服裝店門檻比較低,不需要什么技術因素,只要有資金就可以介入,加上很多人的“創業做老板的情結”,所以加入服裝專賣經銷商隊伍的人總是源源不斷。根據訪談及筆者自己的一些觀察和分析,目前導致很多服裝專賣店經營不佳、出現危機的原因主要有: 

          1、不菲的店面租金和不斷增加的開店成本。 

          商業的蓬勃發展,使得商業地段的租金在不斷上揚,這增加的成本必然要求通過營業額的提高來彌補,但競爭的日趨激烈,市場的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有進一步增長。比如:在廣州北京路,一個60平方的店鋪,年租金動輒已經上百萬,根本非一般的個體經營者所能承受。而且據說價格還在逐步上揚中。而浙江義烏更曾爆出過某商鋪售出了20萬一個平方米的天價。高額的店鋪租金使得專賣店經營的風險和壓力很大。 

          此外,隨著經濟的發展,裝修、營業員工資等也在不斷上揚,也導致了開店成本的增加。

          2、城市商業圈、購物中心的集中發展,使服裝商業區越來越集中。 

          城市的商業圈如今越來越呈集中發展的趨勢,服裝專賣也越來越集中在幾條主要街道或服裝城、商業中心,這就使得旺鋪更旺,淡的地方則愈加冷冷清清。專賣店對路段的選擇很重要,因為服裝產品的非常嚴重的同質化特點,而中國服裝品牌本身的影響力還不夠強大,中國還沒有任何一個品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。如今,一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條,其容量畢竟有限,而中國實在有太多的服裝品牌需要銷售的舞臺,擠不進去步行街的就只好退而求其次,選擇一些較差的路段遍地開花,但這樣就很難構筑整體的服裝專賣氛圍,這些店的銷售額一般也上不去。 

          3、部分服裝廠家對品牌、市場缺乏長遠規劃和嚴格的管理;或者只注重目前利益,置經銷商利益于不顧。 

          杭州武林路是全國著名的女裝一條街,在其不到兩公里的一條街上,某品牌服裝居然開了三家專賣店,如此高密度的市場開發,它的顧客群體又有多少?這樣如何能保證每個店的良好贏利? 

          中國服裝企業往往喜歡追求大而全,盲目追求店的數量,店開出來以后,就不關心其死活。其實,專賣店的數量并不是越多越好,而質量往往比數量更重要。杰尼亞在全球的專賣店數量約為220多個,但其年銷售額卻高達3個億美元。其一個店的營業額,能頂我們很多企業50個專賣店的營業額。這就是差距。 

          而很多服裝廠家的市場由于維護缺乏力度,導致價格混亂,竄貨現象嚴重等。這一定程度上也影響經銷商的信心及其專賣店的經營。 

          4、惡化的市場環境,促銷競爭的泥潭,商場、大賣場對專賣店的沖擊。 

          如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來越惡化的市場環境。 

          1)眾多品牌參與的競爭,導致廣告戰、促銷戰等的升級。 

        同樣,為爭奪市場,各專賣店的廣告、促銷力度越來越大,導致利潤率越來越薄弱。特別是為了維系一些老顧客,經常要使出渾身解數。比如,杭州雅戈爾專賣店全場6.8折(持貴賓卡甚至有更多優惠)的廣告就時見報端;還有一些企業為了清理庫存,又通常會有一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動”,導致行業市場的混亂和消費者的迷惑。 

          2)商場、服裝大賣場成為專賣店最大的敵人。 

          商場動輒6折、7折的大幅度促銷,對品牌專賣店的直接打擊是巨大的。特別是服裝消費的黃金節假日,消費者的人氣也都被吸引往商場去了,令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且商場大賣場本身的實力和購物環境又遠比專賣店優越。同樣的產品,相比之下消費者顯然更信任商場。 

          5、產品及品牌的局限性 

          專賣店的發展還有個最大的局限性來自專賣的產品。因為是專賣,但卻要面臨著消費者不同的種類需要,要面臨著四季的選擇。國內很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能暢銷的產品,有的品牌產品是襯衫、裙子有優勢,有的優勢則在羽絨服或者羊毛衫,有的牌子則以西服見長。比如鄂爾多斯的強項是羊毛衫,七匹狼是休閑服、波斯登的主營是羽絨服、九牧王的優勢是西褲……。所以對于單一品牌的專賣店來說,產品一定程度上都有其局限性,都只能滿足消費者部分的需求,因而淡旺季節比較的明顯。很多專賣店經常要用旺季的利潤來補貼淡季,因而壓力比較大。有時候,為了彌補產品上的缺陷,很多專賣店會引進一些其它品牌的產品來補充銷售,但這樣又必然沖擊了專賣系統的整體性,令專賣失去意義。 

          而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠,缺乏知名度,更談不上美譽度,靠自然銷售,專賣店必然也很難有量的突破。 

          6、服裝經銷商整體經營水平不高。 

          服裝業準入門檻不高,導致從業人員良莠不齊,而很多企業對經銷商的挑選也不嚴格。很多專賣店經銷商根本不具備運作品牌專賣的能力,還停留在雜貨店老板的經營概念,對品牌、價格、形象等缺乏基本的認識,不能跟上品牌廠家的經營發展思路,這也是導致目前很多專賣店經營不善的原因。 

          中國作為泱泱服裝大國,擁有世界上最大的服裝市場和服裝生產能力,以及世界上最大規模的服裝從業大軍,但卻一直缺乏世界性的服裝品牌,服裝行業發展也一直滯后世界數十年;中國的服裝企業及其營銷模式還太年輕,還有很多路,需要服裝營銷人和服企老板去不斷探索,去創造。中國的服裝專賣模式,看起來很美,其實卻潛伏著不少的危機。只有深刻地認識到這些危機、不斷地去化解,建設強有力的終端,我們的服裝企業才能做大做強。