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      2. 2024-04-19 08:28:03
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        最有前途的商業經營模式
        來源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=463
          “入世”之后,越來越多的國際品牌把目光鎖定中國市場。目前,首批進入的30多個國際頂尖的卡通形象品牌已來到中國市場,并計劃與國內的通訊、家電、服裝、日用品、玩具、電子產品、文藝等眾多行業內的名牌企業及產品進行合作,將以"品牌授權"的全新模式為中國名牌企業及產品打造新的形象與定位。品牌授權,作為新世紀最有前途的商業經營模式正向我們走來。

          中國品牌發展現狀呼喚品牌授權

          目前,中國的品牌無論在掌握國際規則方面,還是在市場營銷運作方面,都有許多差距。單就企業自身存在的品牌發展問題,《中國最有價值品牌研究報告》指出,中國品牌至少有3個方面差距:

          ——規模小 。站在全球化角度看,企業及品牌規模小,仍是我們企業最大的不足。2000年《財富》雜志世界500強大排名,我國入圍企業由上年9家上升至11家,但仍無法激起國人的熱情,因為這些都是國家壟斷經營的銀行、電信、石化、電力等行業。在真正競爭性行業至今沒有一家進入世界500強。2000年世界500強中最后一位的營業額是103.06億美元,而我國最有價值品牌集團規模較大的紅塔山、海爾、一汽營業額約在400億元人民幣,折合美元不到50億。若以每年20%—30%的速度遞增,我國企業進入世界500強還需要3—4年的時間。

          ——內功弱 。沒有強大的研發能力,品牌很難獲得長足發展。據國家知識產權局分析,在發明、實用新型、外觀設計3種專利中,國外的專利申請主體是發明專利,發明專利占3類專利申請總量的87%,而我國發明專利只占18%,其余82%則是實用新型與外觀設計專利。很明顯,我們缺少技術含量高、具有國際競爭力的發明專利。這將嚴重影響我們積聚內功,參與入世后的國際競爭。

          ——內耗大。由于缺少技術含量高的高端優勢,隨著品牌競爭的加劇,這幾年國內品牌大戰多以價格戰相較量,以至于彩電業出現“論斤賣出白菜價”的笑話。入選品牌中百元銷售利潤額1994年為16.22元,以后逐年下降,至2000年只有5.49元,與其銷售收入6年總增長283%、年均增長47%的速度相比,反差極大。價格戰以彩電業為甚。長虹、康佳、TCL這三大彩電巨頭,1994年的營業額是90.31億元,2000年是413.34億元,總增長達358%,年均增長60%。但是,百元銷售利潤額卻是逐年下降,1994年是16.17元,2000年下降到僅3.16元,與上述所有行業品牌相比,其百元銷售利潤額還要低2.33元。與此形成鮮明對比的是,外資彩電品牌漸入佳境,1996年,外資品牌彩電市場份額只有20%左右,1999年下降到10%,但2000年已上升為30%,利潤總額更是占據行業總額的50%。索尼彩電僅以50萬臺的銷售量,實現利潤10億元,平均每臺利潤高達2000元。

          鑒于中國企業品牌發展現狀,現階段可通過專業化的品牌授權公司,根據中國企業產品的定位和需求,購買一個已經在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌,使用于自身的產品,以達到迅速擴大自身產品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的,只是相對于進口商品成本低得多的權利金,即品牌許可使用費,從而發展適合中國市場的國際知名品牌。

          出口貿易競爭需要品牌授權

          中國已成為世界主要貿易國之一,2000年,外貿進出口總值達4743億美元,有望超過荷蘭,躍居世界第八位。近年中國外貿進出口持續大幅增長,去年更是達到創紀錄的31.5%。盡管如此,中國目前依然只是一個貿易大國而不是貿易強國,原因就在于:中國出口增長方式仍屬于粗放的數量增長型,出口商品的附加值較低,出口競爭力不強。同居世界排名前幾位的貿易大國相比,中國出口商品不僅在質量和檔次上存在差距,更缺乏在國際市場有競爭力的名牌出口商品。

          在中國的出口結構中,技術含量高的高新技術產品和附加值高的產品比例還不高。美國的高新技術產品出口比例占44%,荷蘭也是44%,日本是39%,新加坡是72%。世界十大出口國平均為40%左右,而中國只有15%。在中國的出口產品中,能在國際上叫得響的名牌產品更是屈指可數。據有關報道,在歐盟國家的許多大型超市內,中國產品已經占據了相當重要的位置,特別是一些家電柜臺,擺得幾乎都是純粹的“中國造”,但惟獨牌子是人家的。有關專家指出,一個國家名牌商品的多少,反映該國的綜合實力、經濟競爭能力和科技發展水平。在這點上,我們不僅與發達國家有較大的差距,甚至與一些發展中國家如印度也有一定的差距。重數量不重質量,靠價格不靠品牌,長此以往,勢必會制約我國外貿出口的進一步擴大。

          我國的品牌出口能力弱。多是初級產品,60個著名品牌的出口總額僅占全國出口總額的6.75%。以服裝業為例,我國平均每一件出口服裝的價格僅為3美元,這些服裝到了國外打上外國品牌,便身價百倍,可賣到數百美元。原因是我們還沒有過硬的知名品牌,因而產品便沒有什么附加值可言,當然也就談不上好價格。因此,通過品牌授權,最大限度地發揮名牌優勢,實施品牌經營勢在必行。

          中小企業的壯大渴求品牌授權

          “品牌授權”,雖然對大多數國人來說還很陌生,但在歐美已有很長的歷史。在沃特·迪斯尼影片公司的創始之初,一天,一位男子找到沃特說:“我是一個家具制造商,我給你300美元,你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上,可以嗎?”這筆錢成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權金。正是這種經營模式和迪斯尼主題公園造就了這家著名公司。到今天,迪斯尼公司在全球已擁有4000多家品牌授權企業,其產品包括從最普通的圓珠筆,到價值2萬美元一塊的手表。目前,各種品牌授權的產品已占到美國零售市場的1/3,而且成為增長最為迅速的一股銷售力量。在新加坡,大力發展品牌授權甚至已被列入**的主要商業政策之一。

          品牌授權又稱品牌許可,是中小企業生存發展的捷徑,是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用;被授權者按合同規定從事經營活動,并向授權者支付相應的費用,授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。無庸置疑,市場經濟發展到今天,品牌已成為塑造企業形象的靈魂,成為商業競爭的焦點。在我們周圍,很多企業陷入這樣的兩難境地:不宣傳品牌,不做廣告,缺乏知名度,企業可能根本無法生存;花大錢做廣告、推品牌,效果也不一定理想。這一點在中小型企業身上尤為突出。日前,“奧普”、“蘇泊爾”、“羅蒙”等多家知名企業的代表在京召開會議,聯名提醒廣大消費者特別注意,識別市場上的所謂“香港奧普”、“香港蘇泊爾”、“香港羅蒙”等公司制造的產品。并且強烈呼吁有關部門盡快制止這種混淆視聽、誤導消費者的現象,維護公平競爭和知名品牌的合法權益。從“傍名牌”的現象中不難看出,中小企業對于品牌授權可謂是千呼萬喚。對于他們來說,選擇品牌授權可能就是一條捷徑。用專家的比喻來說,廠家取得品牌授權就好象搭上順風車一樣,雖然不一定保證票房,卻在實質上將產品與品牌結合在一起,借成熟的品牌而擁有了較高的附加值,制造了更多的購買誘因。作為一種行之有效的經營模式,已被西方營銷界譽為21世紀最有前途的商業經營模式之一。

          遏制假冒偽劣離不開品牌授權

          “入世”對我們的知識產權保護提出了更高的要求,越來越多的企業已經認識到這一點。目前"霽霽鷹彤"正在建立一套品牌授權的流程,接受有實力和資信度的企業申請,經嚴格的審核程序通過,即可使用;對擅自使用的企業和單位,如果再三警告之后,仍不改正,國際版權商將訴諸法律,予以追究。由于"品牌授權"在我國尚屬空白,使得品牌在中國的授權使用受到很大制約,一些正規企業欲使用而無從得到,而假冒者卻大量出現。 進入中國市場,對專業品牌經營公司來說,最先遇到的困惑可能不是推廣,而是大量的假冒。據了解,目前在國內真正獲得授權的廠商還很少,其他的都是擅自使用。且不說冒牌的卡通形象玩具、服飾等充斥街頭,就在北京某著名保齡球館,還使用了8個大的史努比塑像做裝飾,未經許可把史努比形象當作了他們的迎客招牌。連國內一些知名網站,也用史努比等卡通形象作手機圖片下載,每條收5角。打擊假冒偽劣,法律懲處可以說是“堵”,而品牌授權可以說是“疏”,只有因勢利導,堵疏并用,才能從根本上治理假冒偽劣。