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      2. 2024-04-19 07:43:35
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        諸多服裝品牌的經驗教訓
        來源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=474
          在中國許多企業還在把品牌當作產品一樣來做的時代,我們有沒有必要強調品牌戰略?不少咨詢專家為了賺取現金(現在的利益),往往會附合企業主的口味,把品牌短期利益即銷售業績甚至銷售量放在第一位,叫喊什么“效益就是一切”,還美其名曰“提高品牌知名度和市場占有率”。 

          我們不贊成這樣一種做法。這在主觀上是在向企業主“獻媚”,目的在于從企業主那兒套取短期利益。在客觀上違反品牌成長的客觀市場規律,從本質上說,也不符合企業主長期贏利的根本愿望和經濟目的,是一種江湖騙子式、殺雞取卵、自我毀滅式的危險行為。 

        我們試看中外兩個典型案例。 

          A、 金利來 

          曾幾何時,“金利來—男人的世界”讓多少中國男人和女人為之動心,數年之間,金利來在中國大陸成長成為一流高檔男裝品牌,成為成功人士的象征和許多男士的首選產品。 

        但輝煌一時的金大哥而今安在?幾乎已經不見蹤影。例如在上海,各大知名百貨公司和專賣店機構中,已經沒有這位香港大哥的碼頭可尋。成功何其輝煌,為何如今卻如此潦倒,一敗涂地?! 

          B、 華倫天奴 

          又曾幾何時,一說起帶著“V”字標識的意大利著名高檔品牌華倫天奴,我們就不禁肅然起敬,心中升起一種高檔華貴和貴族化的感覺。我記得在90年代初期中期,華倫天奴在中國市場幾乎占據了頂級服裝的市場地位。 

          但這位紳士華哥何今安在?與金兄金利來兄弟息影江湖相反,華哥如今在中國可真謂遍地開花,標有V字形的產品專賣店開遍了祖國各地,我本人在香港和上海,曾經多次在特價地攤和專賣店中購買不少華哥產品。但這是什么產品?西裝400元人民幣一套,襯衫50-100元人民幣一件!在中國,是男人,在城市甚至某些鄉村,恐怕人人都有一兩件華哥產品,當年的貴族如今已經成為打工族工人階級的兄弟。 

          在中國,類似的品牌悲劇主角,尤其在許多新老產業,如家電、醫藥保健品行業等,還有很多,悲劇天天在上演而且仍將繼續轟轟烈烈上演,限于時間不一一贅述。而悲劇之所以一再發生,并非“命中注定”不可抗力,而是根源于這些企業對品牌缺乏戰略性管理。 

          何謂戰略?戰略即是整體長期地看待、規劃、把握問題。品牌戰略管理包括很多內容,但在中國,品牌延伸、品牌成長、品牌授權三個方面最容易出現嚴重問題。 

          一、 品牌延伸 

          品牌延伸失誤的例子數不勝數。著名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥90年代末從毛線崛起,一時間全國知名,而且至今仍然被當作成功典型頌揚發揮。但在我們許多品牌管理專家看來,無限制的產品線延伸已經將“恒源祥毛線”這一“100%濃度的酒精”,無可挽回地稀釋于無數恒源祥系列產品“大海之水”,今天短暫的輝煌,就是明天黯淡昏暗的發源地。 

          當許多不相關的產品或相關性太少的產品,全部貼上了恒源祥這一商標,試想消費者還會不會象以前一樣認得你并且認準你?你恒源祥又還能不能夠保持你當初本來就不多的那么一點品牌特性和專業號召力?!盲目或過快延伸,確實能得到巨大規模和一時之利,但明天呢?明天可能是“傷仲永”----少年天才變成了平常人,昨日黃花,不再具有神奇的魅力。許多企業不顧自己產品、品牌的個性和特性,一味地追求快速成長和總體經濟規模,貪多求快,缺乏品牌長期戰略規劃,勢必一葉障目,終失樹林。 

          二、 品牌成長 

          金利來的失敗是品牌成長的最大反面案例。當初如日中天、笑驕江湖的大哥大金利來為什么如今變成了名落孫山、淹沒無聞的小弟?其根本原因是成功來得太快太大了,企業對形勢發展的把握喪失了警惕,表現出嚴重的“小兒麻痹癥”,失去了對于中國男裝市場變化的敏感性。 

          當祖國大地已經蓬勃發展了五六年七八年,城市人民的生活水平和消費能力已經大大提高、人們的消費理念和習慣發生“向上移動”的變化的時候,金利來兄弟自己卻一直在原地踏步,依然是那個價格、那個品質、那個形象。由于不幸的品牌事件發生了:金利來漸漸與其目標消費群體的需要拉開了差距,生意越來越差,終于有一天,消費者“移情別戀”,金利來只好“失戀”,夢醒時分已經被曾經熱情似火的“情人”們拋棄?! ?nbsp

          最近看了一些美國寶潔的資料,發現了許多確實有價值的東西。別的不說,單就其市場研究的意識和力度,國內的許多公司就望塵莫及。沒有對消費者需求的綜合洞察和把握,還談什么做“長久夫妻”、長久生意?然而消費者和市場并非一成不變的,品牌需要成長,需要根據市場變化做出適當的修正,一句話,唉,就是必須“與時俱進”!消費者、市場在進你不進或進得不夠,你只能被時代拋棄??纯磧蓸罚煽?、百事可樂)的品牌策略吧,他們是如何讓一個古老的產品和品牌永葆青春、萬古常新! 

          三、 品牌授權 

          品牌授權對于進入中國市場的國外品牌是個大問題。合資企業、品牌授權不當或者管理不嚴,對許多進入中國的歐美品牌已經產生巨大傷害。上述華倫天奴堪稱典型。美國名牌BOSS、POLO,也都不同程度地存在類似問題。 

          問題主要出在三個方面。一是品牌授權太多太濫,但中國公司起碼還真得到了該品牌授權,付出了一定代價;只是質量、服務和形象不盡如人意,對品牌有傷害,但還不致命。 

          二是合資企業品牌,問題較大,合資品牌其實質是錯誤的品牌延伸,即將原來定位于高檔或超高檔的品牌(對于中國市場)硬性地活生生地降低為中檔甚至中低檔品牌,加上合資品牌管理不嚴謹,這就必然貶低原有品牌的價值,削弱原有高檔品牌定位,不利于該品牌正牌在中國市場的發展。這也是為了短期商業利益而廉價出賣品牌長期利益。 

          三是合資公司或其他人假冒品牌。這樣的傷害是致命的。比如華倫天奴,光是在上海,我就看到“華倫奴天”等仿冒專賣店,BOSS也是如此,初看商標是BOSS,再細看才發現BOSS前后還有其他字母,一問營業員,說“是BOSS,我們是合資”。 

          對于許多品牌來說,品牌授權是必需的也是正確的,但品牌授權卻存在一個風險控制和授權管理的問題。所有這些問題處理不當,都將成為一種自毀長城的品牌慢性自殺行為。而恰當處理品牌授權及其他品牌管理問題,要求品牌公司具有清晰明確的品牌管理戰略。只有確立了兼顧長短期利益的品牌經營戰略,企業在進行品牌經營時,才能夠避免隨意性和短視癥,始終如一而嚴謹務實地培育、維護并積累好品牌資產,最終為企業和顧客創造出最大品牌價值和利益。 

          作者/來源:鄭文斌