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      2. 2024-04-19 08:33:29
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        打造“藍領品牌”中國的“藍領品牌”應該是什么樣?
        來源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=514
            近期的美國《時代》雜志上報道了美國啤酒市場上的一個新動態,藍領啤酒品牌的勢頭非常引人注目,作為藍領啤酒的代表品牌——藍帶啤酒2003年銷量增加了近15%。在堪薩斯市區,藍帶啤酒和美國啤酒第一品牌百威的銷量比是3∶1?!度A爾街日報》這樣形容:藍帶的藍領形象是一個時代的象征。目前,很多啤酒品牌有回歸藍領定位的趨勢。 
            身著邊已經磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴,這是美國藍領粗獷、不修邊幅、強健、自由的經典形象。那么,中國藍領群體的典型形象是什么呢?中國的藍領品牌有何特征呢? 

            藍領品牌的個性特征 

            零點調查&前進策略在此次調查中發現,藍領群體本身和其他群體對于藍領都有一些共同的價值特征體現,這些個性特征對于企業在考慮打造藍領品牌時非常具有參考價值。 

            1.豪放的男性氣質是藍領群體的典型特征  

            零點在對于男性受訪者的測試中,藍色在與其他顏色的對比中獨占鰲頭,在色譜釋文中,藍色被認為代表著理性、沉穩、深邃和想象力。研究人員還發現,人們在判別藍領與白領的性別特征的時候,藍領具有明顯的男性化傾向,白領具有明顯的女性化傾向,12.2%的城鎮居民認為“藍領是偏男性的,白領是偏女性的”。 

            人們常常會把藍領描繪為一個有著結實強壯的體格、性格沉穩剛毅、穿著休閑的男性形象,而把白領描繪為一個整潔細膩、清秀婉約、身著名牌的都市女性。藍領的男性氣質具體可以表現為奮斗、陽剛、粗獷、豪放和進取等非常正面的個性特征。零點研究人員形象地將藍領形容為“如關西大漢,執銅琶鐵板,高唱大江東去”的豪放派,而白領則是“十七八女孩兒,執紅牙拍板,唱楊柳岸曉風殘月”的婉約派。 

            2.藍領群體給大眾非常正面的印象  

            工業化文化造就的藍領,在具備了強勁的體能之外,還受過正規化的職業培訓,工作時具有一絲不茍的質量精神和協作精神。大部分受訪者認為,藍領比無領要有教養,而藍領平時在生活形態和消費習慣上與白領相比,要更加樸素、實在,少了白領的虛榮和花哨的作派。 

            大眾對于藍領群體的整體正面印象,無疑為國內企業打造藍領品牌提供了非常良好的基礎。特別是對于那些產品本身就強調實用、樸實、耐用、性價比高的品牌來說,藍領的整體形象和產品形象應該說非常地切合。 

            3.有教養和懂技術是藍領群體最欣賞的個性特征  

            我們在分析國外的一些知名的藍領品牌時發現,這些品牌不僅僅反映了公眾所認同的藍領群體的個性特征,更是表達了藍領自身所欣賞、所向往的個性特征。在營銷學的定位理論中,品牌訴求應該適當地高于目標消費者的實際情況,表達目標消費者的愿望與渴求。例如,哈雷摩托就放大了美國藍領群體狂放不羈的個性特征,萬寶路香煙的西部牛仔形象體現了美國藍領追求自由奔放的價值取向。尋找中國藍領形象背后深層次的、能夠被藍領自身和社會其他群體所接受的價值追求尤為重要。 

            零點調查&前進策略在調查中發現,中國的文化、社會對藍領群體的價值趨向對藍領群體的影響很大。中國的藍領群體最欣賞、最希望自己被他人認同的個性特征是:有教養、懂技術、誠懇、果斷、關心他人、有責任心。這正好和中國社會認為男性應該具備的個性特征、男性應該扮演的社會角色不謀而合。和歐美國家藍領品牌特征不同的是,中國藍領品牌特征應該更地沉穩、內斂、富有責任心和理性,而這些恰恰是很多受訪者認為現在中國社會所缺乏的。 

            4.藍領群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡  

            明確的自我社會地位認知、中等水平的經濟實力、彰顯個性和改變社會地位的心理需求,共同決定了藍領群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡。 

            擁有很高的組織化水平,具有統一的職業技能與生活方式,對自己的社會地位有清晰的認知,能定義自己需要什么樣的商品,因此在消費過程中藍領群體能夠根據自己的價值觀與文化偏好在一系列可能性之中進行選擇,從而形成特定的標志性品牌。但是受自身在社會分配體系中的地位和經濟實力所限,他們的消費不能像高級白領和金領那樣主要受品牌的指引,而統一的生產技能和職業規范以及確定的社會聯系使得他們又不會像無領階層那樣將價格作為惟一的選擇標準,因此藍領群體在消費過程中體現出一種更加務實的群體消費特征,表現為在價格和品牌之間進行權衡。 

            藍領品牌的消費群體  

            記者是一個知名女性網上論壇的???。論壇曾經作過一次調查,發現壇子上的女性平均每人每年在化妝品上的花費過了5000元。然而頗令人不解的是,這些高消費女性目前最青睞的化妝品竟是從5.6元一瓶的蜂花護發素到20多元一瓶的佳雪蘆薈保濕霜等國貨產品,據說一些超市的貨品都被買光了。這些能賺會花、生活時尚的OL們為什么突然青睞這些平時只有打工妹才光顧的產品呢?這種青睞只是一時興起,還是將轉變成長期的忠誠呢? 

            對這一現象我們沒有做進一步的調查,但至少可以肯定,藍領品牌絕不僅僅是藍領光顧的品牌,在某些條件下,它可能成為白領一族的搶手貨?! ?nbsp

            那么,究竟誰是藍領品牌的消費群體? 

            1.深藍是藍領品牌的核心消費者   

            在對藍領細分市場的研究中,普藍的年齡偏大、消費觀念保守、消費潛力也較小,比較接近無領,而銳藍則在消費觀念和消費習慣上偏向金領。深藍無論在個性特征、消費潛力、消費觀念、自我認知等方面都最具有代表性,因此,深藍可以說是藍領品牌的核心消費者。 

            2.“藍領化的白領”也是藍領品牌的目標消費者  

            “藍領化的白領”和真正的藍領在行為和心理上都保持著很近的距離,他們中大部分剛剛跨入了白領門檻,是年輕的新科白領。 

            在北京中關村從事軟件開發的小葛認為自己和周圍的同學就完全算是“藍領化的白領”。他們大都出身于小城鎮和農村家庭,現在雖然拿著6000元以上的月薪,但是以前養成的節儉習慣和生活的壓力,使得他們仍然保持了簡樸的生活方式,消費也主要以實用、實惠為主。由于他們從事的都是技術工作,穿著也很休閑樸素,真維斯這樣的百元上下的品牌很受他們青睞。 

            小葛坦言,和他們一樣的小倆口在周圍非常普遍。這個保留了藍領行為模式的年輕白領群體在目前國內的白領中有相當龐大的數量,是藍領品牌不可忽視的目標客戶群。但是,他們有可能隨著年齡的增長、職業的變化、收入的倍增而改變目前的消費習慣,這個發展趨勢也非常值得企業關注。 

            3.藍領品牌可以拓展男性白領和金領消費者   

            零點研究人員認為,藍領品牌的男性氣質、力量感和奮發向上的精神、樸實穩重的產品訴求完全有可能在中國市場上掀起一股“反白領化的、陽剛的”潮流,打動一部分男性白領和金領消費者。但是,女性白領消費者則不太可能成為藍領品牌的消費者。因為,按照跨位效應來分析,經典的藍領品牌可以促使高端男性使用,經典的白領品牌則可以促使較低端的女性購買。我們經??梢钥吹揭恍┧{領女性省吃儉用幾個月存錢購買一瓶CD香水。