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      2. 2024-04-19 07:10:34
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        誰來評價“中國服裝品牌影響力”?
        來源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=542
            今日之服裝界,打品牌已經成為相當部分企業的思想共識和經營重心。經過多年的發展,服裝市場上涌現了一批有一定認知度和美譽度的品牌,品牌的力量使一些原本名不見經傳的企業迅速崛起,成為令同行側目的“黑馬”,編造了一個個激動人心的傳奇故事。沒有人會否定強勢品牌對企業發展帶來的無法估量的影響力,但問題在于,究竟如何打造品牌才能保證企業的可持續發展,品牌影響力的源又在哪里?通過多年來對業界的觀察和感悟,深深感受到品牌影響力的評價問題已經成為服裝業發展的重要制肘。
         
           做品牌不是做快餐
         
           事實上,相對于品牌認知度、美譽度和忠誠度而言,品牌影響力是品牌經營諸環節中至為關鍵的一環,沒有影響力的品牌是很難長久的。反觀服裝界,關于品牌影響力的評價工作是一個相當薄弱的環節。一方面,服裝企業自身多的是創品牌、打品牌的熱情,缺的是管品牌、育品牌的耐性,相當多的服裝老板持有一種“火箭上天”式的功利心態──仿佛請一張靚麗的明星面孔,作幾場氣派的服裝秀,再加上重磅的廣告轟炸,就能使品牌像“火箭”一樣直上云霄。記者曾經和一位企業老總探討過這樣一種“焰火理論”──有些服裝企業做品牌打廣告、作秀,看起來很炫目,可只是絢麗一時,卻無法落地──因為沒有市場。
         
           做品牌不是做快餐,著名國際廣告公司奧美總裁曾經說過這樣的名言:創立品牌不是開銷、不是成本,而是投資;另外,建立品牌是一個長期的過程。首先要確立自己品牌的核心內容,然后隨著時間的發展不斷充實這個內容。世界上每一個偉大的品牌,會隨著時間的推移進行變革,但他們品牌的核心理念不會輕易改變。遺憾的是,不少服裝企業對培育品牌的核心價值并沒有體現出應有的關注。很多老板對自己的品牌能躋身于某些商業機構的市場排行榜而津津樂道。提高品牌的市場占有率當然是非常重要的,但這遠遠不是問題的關鍵,把產品銷量和品牌價值混為一談是非常短視的。
         
           值得欣喜的是,近年來,有越來越多的服裝企業開始夯實品牌影響力,在一年一度的“中國最有價值品牌榜”上,服裝品牌的身影開始顯現,“鄂爾多斯”、“波司登”等品牌以數十億元的品牌價值上榜,而“中國名牌熱”和“中國馳名商標熱”在服裝界更是持續不減。這在一定程度上體現出服裝企業品牌意識的自覺性顯著增強,但也應該看到,這種“自覺”還停留在一種非常粗淺的層面上,比如不少服裝企業紛紛以入選“中國名牌產品”為能事。這固然能在很大程度上增強品牌的含金量,但也不乏企業把目光停留在“三年免檢”的功利層面上,并使之成為一種“拉大旗作虎皮”般的造勢工具。風物長宜放眼量,不能謀求瞬間的輝煌,培育品牌的影響力應該是潤物細無聲。
         
           另一方面對于品牌影響力的評價需要“第三只眼”,或者說它缺乏獨立第三方的專業引導和評估。究竟如何確立相應的指數,誰來擔當第三方更有公正性?記者以為,只有實現建立在咨詢機構、行業協會和專業媒體組合基礎上的品牌影響力評估和跟蹤機制,才是對品牌真正有益的。
         
           “品牌經理”正當其時
         
           隨著越來越多的服裝企業致力于品牌經營,企業增設了相應的機構,比如形象策劃部、品牌推廣部,甚至設計了營運總監等等。但根據記者多年來的觀察,這些機構的設置,遠不能適應品牌生長的需要,因為品牌是一項龐大的系統工程,記者呼吁,引入品牌經理迫在眉睫。
         
           品牌管理對于大多數服裝企業還是一個陌生的名詞,很少有企業意識到應成立專門機構對品牌資產進行專業化管理。僅有的少數嘗試螃蟹者,開始在朦朧中摸索品牌管理之路。記者認為:作為品牌經理,對于自己所負責的品牌,必須比公司里其它人更了解,從本品牌的技術領域到營銷領域,都應相當內行。某國際組織通過對在若干家背景差別較大的企業里工作過的25名品牌經理的調查發現:大約半數的品牌經理有MBA學位,不同產業之間差別不大。至于產業或一般業務的工作經驗與學位重要性關系,在大型消費品公司里,50%的品牌經理是在該公司工作過,一步步升上來的,50%則在其它大型企業里工作過;在一些小型企業里,大多數品牌經理曾經在大型企業工作過;大工業產品企業里,多數品牌經理有相關技術領域的背景或者相關學科的學位??梢?,品牌經理一定要熟悉所管理產品相關行業的狀況,目前服裝企業設計、營銷、生產各部門往往各自為戰,無法立體作戰。究其原因,就是打通各環節的品牌經理太少了!一位老板曾經深有感觸地對記者說:我需要的不是服裝設計師,而是品牌設計師!
         
           一些服裝企業深感品牌管理之痛,很容易迷信“外援”的力量,聘請這樣那樣的策劃公司做高參,但往往因為隔靴瘙癢或水土不服而不甚了了,原因很簡單,每個品牌都有自己的個性,單靠“通用軟件”是行不通的。
         
           品牌經理一個很重要的工作就是增強企業員工對品牌的認同感。其實每個員工都能體現品牌的價值,然而許多企業不愿花時間教育自己的員工,讓他們認識到自己公司的品牌代表什么。在很多企業,員工是最后一個知道自己公司的品牌代表什么的人。記者在此敬告廣大的服裝企業家,你要讓更多的人知道你的品牌,你一定要讓你的員工最先知道你的品牌代表什么。
         
           國內服裝企業往往既沒有雄厚的資本和實力,也缺乏系統的品牌管理經驗、體制和成熟的管理團隊,但值得注意的是,近年來,國內一批新生品牌靠種種超常規的手段在市場上初有斬獲,但如果真正冷靜地觀察這些企業就會發現,其中真正依靠品牌力量獲勝的仍然寥寥無幾。記者認識一位新生代品牌的老總,他向記者承認自己崛起的關鍵因素在于與眾不同的渠道策略,雖然已經成功推出多個品牌,但它們的背后缺少一種品牌內涵,遠不像某些國外品牌代表著這么多生活形態、階層和豐富的文化內容??梢圆豢蜌獾卣f,相當多服裝企業的成功,均或多或少緣于通路的成功,一般都是先通路后中品牌,對品牌的重視程度遠低于通路。
         
           杉杉集團總裁鄭永剛曾發出這樣無奈的感嘆:中國服裝品牌的忠誠度太低了!記者對這句話的理解是:中國服裝品牌的力量太弱了!有的是渠道制勝、廣告制勝,真正的品牌制勝又有多少呢?今日之服裝界,正處于一下“品牌為王”的時代,越來越多的服裝企業家們認識到,品牌將是未來公司最大的資產。記者奉勸廣大服裝企業家在品牌經營的過程中“不因一朝風月,昧卻萬古長空”,某知名男裝品牌的廣告語說得好:細節中見真章。專注于品牌影響力的評價的過程,其實就是樹立品牌科學發展觀的過程。惟其如此,中國服裝的品牌之路才能開闊很多。
         
           鏈接1:最近由世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》日前揭曉??煽诳蓸返桥判邪竦谝幻?,麥當勞排名第二,諾基亞排名第三,海爾成為惟一入選的中國品牌,排在第95名。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力,世界品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等,這些指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可,其中,核心指標是品牌忠誠度。世界品牌實驗室經過長達半年對全球1000個知名品牌的調查分析,根據品牌影響力的各項指標進行評估,最終推出了《世界最具影響力的100個品牌》。
         
           鏈接2:北京名牌資產評估事務所從1995年對我國的一流品牌進行評估,包括七個因素:是否具有較大的市場份額,是否具有較高的超值創利能力,是否具有較強的出口能力,商標是否具有廣泛的法律效力和不斷投資的支持,是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。然后為三個評價指標:品牌的市場占有率、品牌的超值創利能力、品牌的發展潛力。該機構連續多年推出“中國最具價值品牌”,在2003年“中國最有價值品牌”榜單上,服裝品牌“鄂爾多斯”、“波司登”入選。