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      2. 2024-04-19 08:32:17
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        營銷:讓“白皮書”見鬼去吧
        來源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=544
             先來定義一下白皮書的概念,據《中國大百科全書》中的標準解釋,它是一個國家的**部門針對某一個行業向國內外正式發布信息、資料、政策的一種手段。它帶有一定的嚴肅性并能為人所遵從認可。 

          2001年,走的也還并不遙遠,當家電業第一份白皮書出世的時候,給我們帶來的是在白熾化的家電行業里一絲絲令人驚喜的涼意。想想吧,中國的家電市場也有自己的白皮書了,至少是一份看起來很認真的行業聲明。白皮書展示了以誠信態度面對廣大用戶與合作伙伴,恪守商業道德,堅決抵制行業丑惡現象的行業品德,并體現了企業與廣大渠道合作伙伴一同努力,共同推動家電行業的規范化發展。也因此而受到了業外業內人士的一再推崇。 

          也許,在記憶里依然保持著對第一份白皮書的認可和摯愛,但是,事情不是一成不變的那么如人意。先后有奧克斯的成本白皮書、奧克斯技術白皮書、威力渠道白皮書、帥康經營質量白皮書、帥康質量白皮書,以及后期出現的零零總總的換湯不換藥的諸如格蘭仕健康空調金皮書等等一大堆金皮書銀皮書紅皮書什么的,甚至包括作為流通渠道的國美都曾經推出過所謂的白皮書。說白了一句話,既然白皮書這么有市場認可度,那么耍小聰明的策劃者們干嗎不借用這三個字風光一把呢?所以誰都想借機炒作一把,要么抹個白臉要么裝個紅臉咿呀咿呀的唱起來,也不管他跑不跑調子。 

          仔細來研究一下眾多形形色色的白皮書,不難看出無不以自揭行業黑幕、炫耀自身某種突出優勢為方式來登臺亮相。初衷讓人佩服,值得提倡。認得清行業或者競爭對手某種不足并敢于果斷地示他之短于世人,在這個以“謙卑”為主題的市場環境里并不多見了,這也是家電業第一份白皮書的魅力所在,它也因此沒有因為引用了“白皮書”這樣嚴肅的字眼而受到指責,反而成為一個行業的標準和規范。 

          我們沒有遺忘第一份白皮書,那份帶領奧克斯空調沖破重圍的一張紙,神話一樣的效果;不管以后出現的那些白皮書效果怎樣,因為企業都想以之突出自身的某種優勢,并欲以此規范行業的條條框框,但第一份白皮書無疑是眾多企業參照的對象。 

          隨著前前后后各式各樣以白皮書標榜面世的宣言出來之后,就顯得非常的變質和變味了。本來極為莊重的白皮書居然被眾多家電企業信手拈來堂而皇之的用做了營銷手段?!形同兒戲,成為炒作的代名詞。 

          善于炒作的廠商們都有一個共同的信念:炒作才有銷量,炒作才是作為,炒作才有活路;炒作才有眼球速度。 

          格蘭仕做了老大,顯然沒有忘記裝腔一下老大的神氣。一直大力宣傳“立體健康”的格蘭仕,大力游說國內外各光波空調巨頭成立全球第一個殺菌聯盟,并發布《健康空調金皮書》。大罵光波空調的殺菌健康功能,矛頭直指其競爭對手。儼然擺出一副空調行業老大的樣子,在追求節能和健康概念的空調界里,指出其他眾多空調的健康黑幕。甚至連空調上面的殺菌裝置、健康標貼都給罵上了。究竟是罵別人還是想給自己壯膽?格蘭仕想象中的是當老大,但露出的卻是罵街的八婆嘴臉。不管是揭黑還是炒作,混到如此地步也簡直把老大的那份道貌岸然給丟光了,還自以為神氣呢。 

          風尖上的國美一直不甘人后,什么風都要跟一把,看著滿天亂飛的白皮書心里也癢癢的,我們也來看看他的白皮書。一份洋洋灑灑的《降價促銷白皮書》一眼看來確實誠誠懇懇,告訴消費者“以前那些什么返券套券啊,那都是明目張膽地在套你的腰包呢”。又見好就收地開始銷毀沒送掉的國美返券,明白人都知道,這其實是占了便宜還賣乖的做法。他把便宜都占盡以后,立馬來這么一手,一方面炒作了自己一把,另一方面又背地里捅了競爭對手一刀,家電行業競爭的陰招國美是一學就會。此外,國美還要在行業內扯直了嗓子倡導"公平消費"、"明碼實價",以及本著"薄利多銷、誠信經營"的企業經營理念,還消費者一個公平、透明的消費空間,云云。而同時,國美商場內降價抽獎火熱進行,這種刺激消費者購買欲望的方式和返券套券又有什么區別?當面一套背面一套是他最擅長的把戲。 

          好一個帥康空調的八宗罪,什么制假售劣、空炒概念、品牌欺詐等等的能想得到的都給罵上了,擺出仿佛一副娘們堆里的大姑娘家沒誰比咱還干凈的嘴臉。罵誰呢?帥康不去做活他賴以成名的油煙機,卻對空調業指點起江山來了,想來還是炒作的成分多一點了吧?好一個九個承諾,你再喊也沒有用,誰不是這么承諾的,承諾和垃圾一樣多! 

          還是空調白皮書的多,看看威力的“合格空調銀皮書”,看完之后我們得出一個結論,進入大賣場的很多知名空調品牌質量都不合格,偷工減料、穩定性差、壽命太短是大多數空調的通??;還有“華凌放心空調白皮書”,他針對的是小企業,螺絲刀企業,但有幾家大品牌不是從小做到大的? 

          為什么總是空調?尤其是新近進入空調行業的知名家電廠家迫不及待有話要說,帥康做大油煙機之后,做空調;威力洗衣機的名氣比其空調更早;格蘭仕不用說都知道是做微波爐的;奧克斯電表起家。格力、美的、海爾為什么沒有發表白皮書?空調真的還有大把利潤空間,還是進來才知道沒得做或者不會做做不好才亂發脾氣? 

          如果說不提供虛假信息誤導、誘導經銷商和消費者也是一個承諾的話,那什么都說不清楚了。正如我們聽見一只母雞在說它下的蛋一定會有蛋殼蛋清,而且絕對不會在蛋里找到骨頭一樣。這是什么話?諸位看家不言自明。


          各種形形色色的白皮書其自身最終已經成為營銷的犧牲品了。這種營銷的概念本身就是一種信息和導向,只是是否是誤導就屬于誰誰該怎么看的問題了。 

          從營銷的理念上來說,曾經高貴的白皮書已經逐漸淪落為小市民,并更有趨向與淪為垃圾的程度了。如果非要找出還能接受的白皮書的話,那也只有第一份是那依然美好的回憶。 

          我們提倡典范,但也同時要警惕炒作。家電行業里借白皮書之名歪批和炒作盛行的風氣,只會使越來越多的廠商失去對白皮書那層心理的敬畏作用,淪落的不是“白皮書”這三個字,而是行業的規范和和消費者對整個行業言行的信心。 

          是什么使得家電業如此浮躁和膚淺?激烈的競爭下,眾多投機取巧的策劃營銷人應該對白皮書的淪落負有直接的責任。他們也許關注的更多的是這個產品銷售出去多少了,或者是我們的產品名氣夠不夠響?這些短視的行為釀就了白皮書泛濫的市場行為。而我們更應該有理由去作為一個行業的策劃人、行業的環境塑造者來思考每個家電企業的微觀行為。行業是企業生存的環境,行業的良好風氣和規范才是企業的發展之道。 

          白皮書,需要的是嚴肅的行業規范和行為準則,而不是炒來炒去的垃圾。 

          在這里先撇開家電不談,單就白皮書而言,可以說不是某個人或者某個小團體就可以貫以其名的。毫不否認,在大多數人的骨子里,對白皮書的感情依舊如肅穆莊重,它是一種主義或者說是象征。但是在家電行業里,似乎這一切就都變了味。 

          利是商人的心頭刃,惟利是圖是企業的最終情結。 

          在利益監督之下的商業策劃人手里,白皮書永遠只是手段,是利益之手的手套。其真正的情結依然是利。當以歪批他人、揭露行業內幕為手段來標榜自己清高時,其真正的目的是不可暴露在陽光下的。 

          一份質量白皮書可以標榜以質取勝的心態,一份技術白皮書可以號稱技術領先的心理,其實這些發布者自己都清楚這個行業的實際情況:你說技術我就提質量,第三家廠商就會說渠道,種種方式各占其一,倒也是互不沖突。人人都爭做行業老大,各樹各的山頭,各挖各的墻角,互相討伐,反而都忘記了誰是匪誰是軍。他們的目的只有一個,能打出旗號,拉到餉銀就是真本領,誰叫家電行業競爭太多呢,沒錢怎么活。 

          今天,我們依然看重白皮書,但僅僅是這個名詞自身的含義和其內在的情結。而家電廠家美化自身,攻擊其他,博取利益的白皮書情結最終只會隨著時間的逝去而無聲無息,成為行業的一出丑劇。在家電業里,這個行業我們不提倡老大風范,這個行業也沒有老大,平等競爭才應該是這個行業生存的硬道理,一個品牌能走多遠永遠握在市場的手里。 

          在我們的心里,家電行業依然有一份白皮書,它最原始的情結應該叫做規范。 

          消費者有沒有被愚弄 

          真正為難的是消費者,帥康的質量有保證,奧克斯的技術好,格蘭仕的據說是綠色健康產品。都貼了張白皮書,買誰的?也許眾廠商根本沒有想到,為難消費者是最大的愚蠢,行業需要的是標準,而不是自我標榜。當中國的老百姓從“臺灣問題白皮書”一直翻到各家電產品白皮書時,有誰會不犯惑呢?這是怎么了?如果把白皮書當成了傳單,那只有受到消費者的鄙視。 

          按理說,許多廠商發表白皮書的目的宣傳在紙面上多是“為了方便消費者選購更好得產品和品牌”,不錯,出發點也許無可厚非,但真正把白皮書放在市場層面上來看,消費者會參照白皮書里面說的去做么?如果那樣,這些廠商應該是收獲很大才是,我們看到,除了奧克斯的第一份白皮書取得較大的市場反應以外,其他的白皮書當真是沒有反應,消費者與市場波瀾不驚。 

          消費者不買白皮書的賬說明了什么?我們認為,關鍵還是在于廠商自身的“說”與“做”的比例和層次上,企業是“做”品牌、“做”產品,而“說”的份往往應該留給消費者,品牌和產品只有在消費者看到或者享有之后,由消費者來評定品牌和產品的好與壞,對與錯。品牌和產品只有到達消費者,被消費者所認可,這才是品牌和產品的價值所在,片面的不懷好意去“教育”和“引導”消費,這種心態可以休矣。